Pour Promouvoir LIBERTINE de Mylène F.

Posté par francesca7 le 6 avril 2014

Promouvoir le support promotionnel

 

Se démarquer de la chanson

    Le vidéo-clip est l’instrument promotionnel d’une chanson qu’il illustre. Cet aspect publicitaire non négligeable du vidéo-clip l’oblige au renouvellement perpétuel. Plus un vidéo-clip est divertissant, surprenant ou particulier, plus il sera diffusé en télévision et augmentera de ce fait la connaissance par le public de la chanson qu’il est chargé de promouvoir. A l’inverse, la popularité d’une chanson due à ses ventes effectives ou à ses fréquents passages radiophoniques peut encourager la programmation télévisée massive du vidéo-clip correspondant. En ce sens les clips de Laurent Boutonnat suivent les deux principes, la chanson et son support audiovisuel s’enrichiront l’un l’autre. La sortie du clip Libertine verra les ventes du disque augmenter sensiblement, tandis que Pourvu qu’elles soient douces deux ans plus tard n’attendra pas le début de la diffusion télévisée du clip pour atteindre le maximum de ses ventes.

Pour Promouvoir LIBERTINE de Mylène F. dans Mylène AU FIL DES MOTS libertine050

 

    Un autre principe vient s’adapter aux clips de Boutonnat et n’est applicable qu’à de très rares autres réalisateurs de clips. Chez Laurent Boutonnat le clip se suffit parfois à lui-même et arrive à « vivre » sans la chanson qui lui est rattachée. A plusieurs reprises, on remarque que chacun des deux supports suit sa propre exploitation, et que la rotation de la chanson en radio s’essouffle au bout de la période habituelle de trois mois de promotion alors que son clip continue fréquemment d’être diffusé, vendu en libertine030 dans Mylène Autrementvidéo-cassettes, et même projeté en salles. Certains clips comme Désenchantée (1991) ont continué d’être diffusés régulièrement à la télévision alors que la période de promotion du disque éponyme était achevée depuis plusieurs années. Alors que la chanson elle-même n’est rediffusée sur les radios qu’à de très rares occasions, le plus souvent dans des émissions thématiques sur la période de sortie, le clip qui lui correspond est encore visible dix ans plus tard sur les chaînes musicales et dans les émissions, et cela sans distinction par rapport à sa date de sortie. On est alors dans ce cas là assez proche des habitudes de diffusion de films de cinéma, pouvant être vus indépendamment de leur période et leur contexte de sortie. 

 

    Plus que de porter à la connaissance du plus large public possible la sortie d’une chanson dans le commerce, le dispositif mis au point par Laurent Boutonnat pour la diffusion de ses clips trouve sa justification dans sa quête de reconnaissance en tant qu’auteur. C’est par une visibilité autre que celle d’un réalisateur de clip traditionnel qu’un cinéaste comme lui pourra se démarquer d’une forme peu propice à la constitution d’une œuvre. Il prend d’ailleurs le plus grand soin à asseoir cette particularité en généralisant dans sa « clipographie » l’usage d’attributs de long-métrages cinématographiques (générique, musiques additionnelles…). En étendant le champ de diffusion de ses clips, Boutonnat sait qu’il étend la visibilité de son cinéma, en même temps qu’il remplit sa mission de promotion de la chanson, car en parvenant à faire diffuser l’un, il fait automatiquement diffuser l’autre.

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La Mise en abyme d’un dispositif promotionnel 

    Le réalisateur va se servir de ce raisonnement logique d’auteur pour se justifier de l’espèce de mégalomanie qui le conduira à promouvoir ses clips en salles de cinéma. Dès Maman à tort (1984) il a pour projet un long clip dont il donne le story-board en avant -première à la presse ; preuve déjà évidente de sa volonté de rendre son travail le plus visible possible. Le clip finalement non tourné, cet effet d’annonce aura pour seul résultat la parution du quotidien Le Matin de Paris qui reproduira les dessins dans ses pages. L’invitation qu’il concevra en 1985 pour inviter la presse aux deux premières du clip Plus Grandir laisse penser à celle d’une séance de cinéma : il loue le cinéma Kinopanorama dans le XVe arrondissement et le Club 70 dans le XVIe le 13 novembre 1985 pour des projections à la presse . A aucun endroit sur les cartons d’invitation n’est précisé qu’un clip va être projeté et non un long ou un court-métrage, et le nom de la chanteuse y est mentionné comme celui de l’actrice principale « Polygram-Polydor-Laurent Boutonnat-Stephan Sperry vous invitent à la projection de Plus Grandir avec Mylène Farmer ».

  

    Ici l’objet de la promotion n’est pas la vente du disque dans le commerce, c’est bel et bien le clip lui-même, voire son réalisateur, ou même indirectement la chanteuse dont il est question ; un tel vecteur de promotion peut hisserlibertine027 facilement l’interprète de la chanson, vedette du clip, au rang de comédienne ponctuelle, lui donnant éventuellement une certaine crédibilité pour prétendre plus tard à des rôles au cinéma. La même stratégie promotionnelle est renouvelée un an plus tard à une échelle plus grande lors de la sortie du clip Libertine en juin 1986. Déjà en vente depuis quelques semaines, la chanson ne se distinguait alors ni par ses ventes ni par sa popularité. Il a fallu une série d’avant-premières au cinéma Mercury des Champs-Élysées à Paris pour qu’un bouche à oreille se crée dans la capitale, puis dans les médias sur ce film d’une forme nouvelle. En l’absence de terminologie pour nommer de nouvel objet « clipesque », certains articles le compareront à une sorte de  » bande-annonce de film » . Le clip sera remis aux chaînes de télévision, qui le présenteront à plusieurs reprises comme une production « venue » du grand écran. L’évènement que constitue la sortie d’un clip au cinéma, pour la première fois doublée du succès commercial de la chanson rattachée, conduit Laurent Boutonnat à être invité au journal télévisé de la mi-journée sur Antenne 2 en août 1986 en tant que réalisateur. Un extrait du film est montré et l’interview par le journaliste Noël Mamère est dirigée sur l’aspect cinématographique du clip et son imagerie  » à la Barry Lyndon  » (Stanley Kubrick – 1975). Restant assez superficiel, l’entrevue ne permet pas d’en savoir plus sur sa réelle réception auprès du monde médiatique et artistique de l’époque. Cependant, le fait de promouvoir son clip lors d’avant-premières en salles de cinéma puis d’interviews télévisées reproduit libertine023le schéma de promotion d’une œuvre cinématographique de long-métrage. Le clip pourtant outil de promotion, se trouve lui aussi au centre d’un dispositif promotionnel le présentant comme une œuvre à part entière. Dans le cas précis de Laurent Boutonnat, ce dispositif mis en place par lui-même fait hisser son clip à la même visibilité artistique que la chanson qu’il comporte : avant que la chanteuse n’interprète la chanson en question sur scène devant son public, son clip est lui aussi « mis en scène » sur sa propre scène de spectacle : le grand écran de cinéma.

 

Une grande exposition télévisuelle 

    A partir de 1987, les productions de Boutonnat restent dans des formats capables d’être projetés dans les cinémas, mais la difficulté de trouver des salles désirant ouvrir libertine013leur écran à un clip de quelques minutes se fait grandissante. De plus, la surprise créée discrètement une première fois en 1985 avec Plus Grandir, puis renouvelée à plus grande échelle avec Libertine n’aurait probablement pas eu un retentissement égal une troisième fois. Tristana (1987) et Sans Contrefaçon (1987) ne bénéficieront pas d’avant-première ni de sortie sur grand écran malgré le même soin technique et esthétique apporté à leur conception cinématographique. En revanche, la première diffusion à la télévision des clips de Laurent Boutonnat se fait désormais à un horaire exceptionnel, correspondant à une forte audience. Sans Contrefaçon passera pour la première fois le soir du réveillon de la nouvelle année 1988 à 20h30 sur la sixième chaîne, transformant pour la première fois ce qui aurait pu être un simple clip en un spectacle de divertissement familial. Fort de cette visibilité télévisuelle nouvelle, Laurent Boutonnat et Polydor, la maison de disque qui l’a signé s’arrangent à chaque nouvelle sortie pour faire diffuser le nouveau clip dans une plage d’émission inhabituelle le mettant en valeur. Désenchantée (1991) passera pour la première fois dans le très regardé journal de 20h00 de TF1, alors que Regrets (1991) et Je t’aime mélancolie (1991) auront chacun la faveur d’une diffusion dans des prime-time de la même chaîne. On remarque à cette occasion que l’évènement annoncé se porte nullement sur la chanson (qui justifie pourtant la diffusion du clip) mais sur le clip lui-même, et son interprète. Les bandes-annonces et lancements des dites émissions parleront du  » nouveau clip de Mylène Farmer «  et non pas de sa nouvelle chanson, pourtant inédite elle-aussi. Cette association qui fait abstraction du réalisateur entre le nom de l’interprète et celui du clip, est fréquente. Pour le public, le clip appartient non pas à celui qui l’a conçu mais à celui qui y apparaît et qui en chante la chanson, comme libertine033s’ils étaient dépendants l’un de l’autre, qu’ils formaient un tout et qu’ils ne pouvaient avoir qu’un unique auteur. On parle toujours du « clip d’un tel » comme quand on évoque « la chanson d’un tel », alors qu’il faut comprendre : le clip illustrant la chanson interprétée par tel artiste. La preuve apparaît à chaque remise de prix lors de Victoires de la musique ou d’Awards à l’étranger. Le vainqueur qui vient recevoir le prix n’est pas le réalisateur du clip mais bel et bien l’interprète de la chanson, sanglotant de remerciements comme si venait d’être récompensée sa performance vocale. En ne parlant que de l’objet promotionnel et non pas du disque, les émissions de variété qui passent en exclusivité les nouvelles productions de Boutonnat mettent l’accent sur le clip présenté et non pas sur la nouvelle chanson qui pourtant est la seule officiellement à promouvoir. C’est d’une part grâce à la diffusion de la chanson que la promotion du morceau de musique est effective, mais aussi par son association à un clip présenté comme un divertissement pour tous et non pas adressé au seul public de la chanteuse. Fait extrêmement rare, ici la chanson appartient au clip, et la promotion du support audiovisuel se répercute une deuxième fois mais de manière indirecte sur le support discographique.

 

La multiplication des supports 

    Postérieurement à la période promotionnelle des chansons, l’intégralité des clips réalisés par Laurent Boutonnat entre 1984 et 1992 sortira sur support vidéo en plusieurs éditions. Régulièrement une vidéo-cassette sort dans le commerce, regroupant les versions intégrales des trois ou quatre derniers clips diffusés. Ainsi 1987 verra la sortie d’une cassette regroupant Maman à tortPlus GrandirLibertine et Tristana. En 1988 sortira une vidéo avec Sans ContrefaçonAinsi soit-jePourvu qu’elles soient douces accompagné de son making-of . En 1990 la vidéo du film En concert sortira libertine000simultanément à la cassette de clips incluant Sans LogiqueA quoi je sersAllan et Plus Grandir Live. Enfin en 1992 la dernière cassette comprendra Désenchantée et son making-of, RegretsJe t’aime mélancolie et Beyond my control. Les sorties de ces quatre cassettes sont à l’époque un fait unique pour un réalisateur de clips. Il faut attendre le milieu des années 90 pour voir un interprète sortir sur support vidéo une compilation des clips de ses chansons, Michael Jackson sera le premier et l’un des seuls à le faire jusqu’en 1999, année où davantage d’artiste feront paraître leurs clips, alors que les noms de réalisateurs divergent d’un clip à l’autre. Par la suite certaines compilations de clips d’auteurs et interprètes différents sortiront sur support DVD . Une cassette vidéo regroupant tous les clips de Laurent Boutonnat pour les chansons interprétées par Farmer sortira en 1998, ainsi qu’un DVD en 2000 avec quasiment le même contenu. Cette chanteuse, qui depuis a travaillé sous la direction d’autres réalisateurs pour ses clips, a sorti des vidéos comprenant ses nouveaux vidéo-clips, mais jamais elle ne les intégra dans une même édition que ceux de Laurent Boutonnat. Ces supports vidéographiques des clips réalisés par Laurent Boutonnat restent ici ceux du réalisateur plus que celibertine038ux de l’interprète, car au delà de l’unité de la période de sortie des clips qui les regroupe, c’est lui seul le point commun de tous ceux compris dans la cassette ou le DVD en question. Lors de la sortie en 1998 de la cassette rassemblant tous ses clips, un autocollant rouge mentionne même :  » Intégralité des clips réalisés par Laurent Boutonnat  » qui le reconnaît bien en tant qu’auteur. Comme soucieux de sans cesse replacer son travail dans un contexte de cinéma plutôt que de télévision, l’accent de la jaquette de la vidéo-cassette est quant à lui porté sur le support cinématographique duquel sont tirés les clips y figurant :  » Afin d’offrir une qualité optimale, tous les clips présentés sur cette cassette ont fait l’objet d’une remasterisation complète : tirages de nouvelles copies films réétalonnées, nouveaux transferts vidéo, bandes sons remixées en stéréo « .

    Bien avant la parution en DVD des anthologies de Chris Cunnigham, Spike Jonze ou Michel Gondry (CollectionThe Work of directors, Editeur Labels, 2003), les recueils de clips d’un même réalisateur laissent percevoir Laurent Boutonnat comme un unique auteur à l’origine d’une œuvre homogène, pouvant être distribuée dans le commerce de la même manière que certains coffrets regroupant les films d’un même cinéaste. Comme la période de promotion des chansons qu’ils sont censés promouvoir est passée, la sortie de ces cassettes, au delà de leur aspect commercial évident, s’explique par la promotion d’un cinéaste attaché à une visibilité certaine et qui, à défaut de pouvoir espérer des rétrospectives ou des cycles dans les « salles de cinéma de répertoire ou de patrimoine », continue de diffuser son œuvre avec le support vidéo dont il est malgré lui coutumier.

 

Jodel Saint-Marc, le 21 mars 2003.

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